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小程序要火了,张小龙却走上了自己不喜欢的道路

发布时间:2017-04-20 16:12:20

4月14日晚21点30分,微信开放新功能——长按二维码可跳转小程序。

这一深夜大招,迅速引爆了营销人的热情,也标志着小程序的发展进入到一个全新的阶段。

不久之前,蚂蚁金服和阿里联合投资、专注O2O的口碑率先发布了“码战略”:在帮助商家接入支付宝的同时,还帮助它们升级系统,打造点餐、会员、核销、员工管理等一整套IT系统升级。同时支付宝也在酝酿更高维度的小程序战略,全面对标微信。不仅给予开发者位置,还在多个层面进行导流。

阿里在交易场景和小程序技术上的发力,让张小龙多少感到有些紧张。

于是,长按二维码来了,用户找到微信小程序的途径也被拓展到了8个:

长按二维码跳转小程序

微信扫一扫

微信搜索

公众号关联小程序

公众号自定义菜单跳转小程序

微信好友及群聊分享

微信“发现”界面小程序入口

微信钱包第三方服务

开放二维码意味着什么?

微信真正的流量源泉,来自于朋友圈和微信订阅号。

被寄予厚望的小程序自今年1月上线以来,一直冷冷清清。由于没有优先级的微信入口,没有用户获取模式上的模糊搜索,没有搜索意义上的竞价排名,最重要的是没有开放朋友圈分享,小程序的开发者基本无法获得微信流量的内生支持,眼巴巴地看着微信8亿月活跃用户而无法展开营销攻势。

追本溯源,“微信之父”张小龙对于“即用即走”模式的执念,是刻意重视线下、打压线上,通过构建场景实现用户和商家的单向沟通——用户需要的时候随时可以找到商家,商家却不能向用户发送信息。用户对商家而言,基本是黑箱状态,这对营销而言简直是不可忍受。

如今“长按二维码”的放开,真正发挥了这种优势,在海报上小放程序二维码的营销手段,将在朋友圈刷屏。

小程序是注定失败的产品?

仔细分析这次举动,不像是“十年磨一剑”憋大招,更像是被对手抢先以后亦步亦趋的一种妥协。这种妥协来自两种原因:竞争和自身困境。

竞争,毫无疑问,是针对入口的问题。张小龙曾经说,小程序没有入口,现在有了,而且是背靠微信用户量的最大的入口。

此外,如果说张小龙今天才想到借助二维码,估计谁也不相信。那么为什么今天才开放呢?最大的可能——并非本意。也就是说,张小龙自己也没想明白小程序的未来,但是这肯定违背了最初的打算。

那小程序为什么会陷入这种困境呢?我们先看看小程序的产品思路。

微信钱包2.0

小程序连接用户和商家,构建场景。这其中打通一切的,或者说最终目的,就是支付。所以无论技术还是产品核心,都是围绕着用户付费来的,整个来说就是微信钱包的升级版。简单来说,微信钱包九宫格装不下的,或者说并非腾讯核心推广的合作产品,但是又需要微信这个平台,给放到外边去了。相比于九宫格里的应用,只是没有对接跟用户的双向通信系统而已。

长尾效应

小程序要解决的最核心的问题,恰恰是所以大的内容平台都遇到的困境:长尾效应。今日头条不算,它已经颠覆了这个问题,维度也不一样。

熟悉手机发展史的都知道,APP分发长尾效应。这造成了远超二八分成的利润鸿沟,对于市场生态和开发者的积极性都是一个打击,好的东西、新的东西很难得到足够的曝光,辛辛苦苦开发的产品得不到展示是一件很痛苦的事情。无论是苹果还是GOOGLE,都尝试过解决这个问题,依靠算法和政策,效果有限。

国内百度曾经做过一次积极的尝试。13年,百度上线了百度轻应用,试图借助自身搜索技术的成熟来解决应用分发的问题。但是,由于用户账号系统的薄弱,在将近1年之后就选择悄无声息的死亡,其它的跟随者小米、360、UC等打造的轻应用平台也没能掀起波澜。

相比于先驱,小程序有着微信流量和用户的优势,但它并不是什么新东西,想象力也很有限。不过轻应用之类的产品最终会失败,不是这些细节的原因。

最核心的问题在于:智能手机、手机APP生态就要被淘汰。智能手机生态好几年前就已经进入微创新阶段了,天花板不远。随着AI、物联网、5G的发展,人类获取、分享、交流和利用信息的方式将天翻地覆。

所以一切围绕着手机应用和内容分发所做的尝试,方向可能都错了。

现状是乐观的

无论是小程序,还是轻应用,手机内存和运行速度的制约,或是简约主义的存在,都让他们的存在具有意义。随着手机内存的飞速扩大和速度的提升,这些不再成为问题。但是,小程序在一段时间里仍然有它不小的空间。

它的市场是非高频服务,大体有三类:

1)使用频率低,即用即抛的服务。一般来说可能是工具,比如计算器、机票火车票预订。

2) 比较常用但完全没必要装一个单独应用的服务。比如打车和订餐软件。

3) 对现有公众号/服务号有更多期待却得不到满足的机构。公众号和服务号的基础交互模式是对话,但对话不是万能的。比如媒体,在公众号上能做到的是日常文章推送、关键词自动回复、热门文章自动抓取等等,但如果新的内容形式不限于图文和视频,需要更多的交互,公众号满足不了的,小程序或许可以胜任。

对于这三类需求而言,小程序是很方便的,普通用户可以轻松地利用小程序满足自己的非高频需求,而且不用安装APP,除了要在微信上花更多时间,基本没什么坏处。

综上述,小程序作为“豪华版”微信钱包,背靠着微信这个APP怪兽,可能是智能手机后APP时代最后的想象力。它的未来未必伟大,但它的现在也不会像很多人说的那么差。

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